Как корпорация «PepsiCo» выходила на рынок СССР. Сколько различных хитроумных и манипулятивных комбинаций было разыграно только для одного, внедрения американского образа жизни в сознание советских граждан.
В 1953 году Никсона избрали вице-президентом, и через некоторое время дела «Пепси» пошли в гору. В 1959 году в Москве открывалась первая в истории национальная выставка США. И представлять американское правительство на ней должен был именно Никсон. Кендалл (глава корпорации «PepsiCo») не замедлил воспользоваться шансом.
«Вечером,- вспоминал Кендалл,- накануне открытия выставки, был обед в посольстве. Послом тогда был Томми Томпсон. Я признался Никсону, что у меня большие проблемы дома, и сказал: "Мне нужно, чтобы у Хрущева в руках оказалась пепси, не то мне несдобровать". Никсон ответил: "Не беспокойтесь, я подведу его к вашему киоску».
Легендарный снимок. Никита Сергеевич Хрущев, Ричард Никсон и Климент Ефремович Ворошилов. Роль бармена исполняет лично глава «PepsiCo» Дональд Кенделл
На открытии выставки Никсон выполнил обещание. Я сообщил Хрущеву, что у меня есть пепси, которую мы привезли из Соединенных Штатов, и пепси, сделанная здесь, в Москве, и предложил ему попробовать и ту и другую, выразив уверенность, что здесь мы можем делать пепси не хуже, чем в Соединенных Штатах. Хрущев попробовал обе и объявил: «Московская пепси-кола намного лучше, чем та, что сделана в Нью-Йорке». И стал предлагать московскую пепси окружающим со словами: «Вот хорошая пепси-кола». Пресса, конечно, посходила с ума. Наш рекламный лозунг в то время был «Будь общительнее, пепси поможет!». Фотографии разошлись по всему миру. В газетах на первых полосах были снимки Хрущева, угощающего пепси-колой, а подпись под фотографией гласила: «Хрущев хочет быть общительным».
Но этого было мало.
«Я,- вспоминал Кендалл,- приехал в Россию в 1970-м на встречу с Косыгиным, который тогда был премьер-министром. Он рассказывал о пятилетнем плане, жал нам руки. Томми Томпсон, который был здесь послом в 1959 году, говорил мне: «Если хочешь иметь с ними дело, нужно забыть о прямых денежных сделках. Только бартер». И еще он сказал: «Русские вне себя из-за смирновской водки. „Смирнофф“ выглядит как русский продукт, а разливают ее в Хартфорде, штат Коннектикут. Нужно предложить им пепси в обмен на русскую водку».
Пожимая руку Косыгину, я представился, сказав, что я Дональд Кендалл из «Пепси-колы», он заметил: «А, вы тот самый человек, который хочет торговать с нами в обмен на нашу водку». И я понял, что Добрынин сообщил о наших планах. У меня с собой был портфель, где лежала банка пепси. Я достал ее и вручил Косыгину. Конечно, все тут же стали говорить, что Кендалл приехал проталкивать свою пепси. А внутри банки на самом деле был приемник. Я включил его, и он был настроен на московское радио, к удивлению Косыгина. Эффект был потрясающий.
Этим вечером мы пошли на прием. Какой-то чиновник предупредил меня: «Через пять минут он к вам подойдет». Подойдя, Косыгин сказал: «Мы хотим с вами торговать, ваша пепси за нашу водку, литр на литр». Я уже успел выпить, чувствовал себя непринужденно и ответил: «Я могу понять, почему вы не министр торговли. Литр на литр! Мы, конечно, готовы отдавать литр за литр». Косыгин заметил: «Я говорю о вашем концентрате, литр на литр». И тут до меня дошло, что он имеет в виду». Начало 1980-х гг. /«Коммерсант»/
Для справки.
Пепси делают из концентрата. Концентрат приходит из США в 19-литровых пластиковых канистрах. Эта канистра разводилась на 1000 литров сиропа. Сироп - еще с 5000 литрами воды. Итого - 6000 литров пепси. Или 18 181 стеклянных бутылок по 0,33 литра.
Начало 1980-х гг. Фирменный киоск «Пепси Колы» в СССР
Весной 1974-го в Новороссийске открылся первый - и на следующие 24 года единственный для 1/6 части суши - цех по производству заграничного напитка. Только здесь «Пепси» можно было спокойно, без всяких очередей приобрести прямо на улице. По цене 45 копеек, против 15 копеечного лимонада. Осушить бутылочку из горлышка. И сдать ее назад, вернув свои законные 10 копеек «за тару».
31 мая 1974 г. Совет директоров PepsiCo на открытии завода в Новороссийске
Торжественное открытие цеха по производству «Пепси-колы» состоялось 31 мая 1974 года. Работники Треста № 12 справились с заданием партии, обеспечив сдачу объекта под ключ за неполные 11 месяцев. Рекорд, о котором говорил Дональд Кенделл, был побит. Он, кстати, лично приехал на церемонию и привез с собой весь совет директоров PepsiCo, в который входили представители крупнейших американских корпораций: «Дженерал Моторс», IBM, «Чейз» и других. В книге почетных гостей Кенделл оставил запись: «Завод является самым прекрасным и, конечно, одним из самых современных заводов в мире».
Для справки. В момент проведения переговоров с американцами речь о Новороссийске не заходила. В городе даже не было собственных источников водоснабжения. Пресную воду доставляли танкерами из Туапсе. В начале 1970-х в Новороссийске шла ударная стройка. Прокладывали Троицкий водовод - от артезианских скважин через горы.
8 сентября 1974 г. О чем разговаривал Леонид Брежнев с девушкой на линии розлива газировки так и осталось тайной
Второе открытие цеха «Пепси-колы» случилось в начале осени того же года.
- 7 сентября мы ждали на заводе Брежнева, - вспоминает Дмитрий Кусмарцев. - Столы накрыли, нарядили всех. Но тут звонят директору и сообщают: «Леонида Ильича военные моряки по дороге перехватили». На следующее утро к 10:00 снова назначили визит. И теперь Брежнев уже точно приехал. Он был очень прост в общении. Прошелся по цехам, посмотрел внимательно на все, посмеялся с рабочими, а потом о чем-то пошептался с девушкой, которая стояла на линии разлива. Когда уже вышли на воздух, я оказался от него неподалеку. И вдруг вижу, как Леонид Ильич остановился и замолчал, а потом у него на глазах появились слезы. Тихо так сказал: «Это надо же, сколько я ребят потерял на этом месте». Тогда ведь кроме завода вокруг ничего еще не было построено - даже старые воронки были хорошо видны. /журнал «Спецстрой»/
Для справки. В 1982 г. в аппарате ЦК КПСС была подготовлена справка о работе «PepsiCo» в СССР. Она свидетельствовала, что в 1973–1981 гг. в США было отгружено 1,9 млн декалитров водки «Столичная» на сумму 25 млн долларов. При этом напитка «Пепси-кола» за тот же период было выработано 32,3 млн декалитров и от его продажи выручено 303,3 млн рублей (с учетом валютного курса - на 139,3 млн рублей больше). Таким образом, формула Косыгина «обмен литр на литр» на самом деле обернулась разницей 1 к 17.
Сегодня «PepsiCo» является владельцем таких брендов, как Lay’s®, Pepsi®, Lipton Ice Tea®, Aqua Minerale®, Adrenaline Rush®, «Фруктовый Сад», «Домик в деревне», «Чудо», «Агуша», Cheetos®, «ХрусTeam», Mirinda®, 7 Up®, «Я», J7®, «Любимый», «Веселый молочник», Bio Max®, «Имунеле», «Русский дар», «Чудо-ягода», «Ессентуки», «Родники России» и «Здрайверы».
История потребления газированных вод в России насчитывает не один век. Газировка успела побыть блажью аристократов, народным напитком и даже оружием геополитики, нашим ответом на "Колу".
Откуда он вообще взялся - лимонад?
Как и многие великие изобретения, газированная вода была изобретена по ошибке. По легенде, первую "газировку" в истории сделал виночерпий короля Людовика I. Когда монарх попросил вина, виночерпий перепутал бочонки с вином и соком. Заметил ошибку и добавил в сок минеральную воду. Королю напиток понравился. Якобы так и появился "королевский лимонад".
Но это легенда. По факту же известно, что ещё в XVII веке во Франции лимонадом называли смесь лимонного сока с минеральной водой. Позволить себе такой напиток мог далеко не каждый, поэтому потребление лимонада считалось блажью аристократии. Пили лимонад и в Италии. Там лимонад настаивали ещё и на различных травах.
Таким образом, всемирная история лимонада началась со смешивания лимонного сока с минеральной водой, только в 1767 году английский ученый Джозеф Пристли придумал сатуратор, с помощью которого стало возможно насыщать простую воду пузырьками углекислого газа.
Первые газированные лимонады появились уже в начале XIX века, а в 1871 году в США был запатентован первый лимонад. С вычурным название: "Высококачественный лимонный газированный имбирный эль". Как раз эту шипучку любила пить Лолита в нашумевшем романе Набокова.
Петровские инновации
Появление лимонада в России связано с Петром Первым. Рецепт, а главное моду на потребление лимонада он привез из Европы. Дипломат петровского времени Петр Толстой писал, что за границей "больше употребляют в питьях лимонадов...". Новый напиток в России полюбили сразу, а император повелел "на ассамблеях лимонад пить". Подхватив модное веяние, прохладительный напиток стали готовить в дворянских и купеческих семьях, хотя он был недешев и хранился всего неделю.
Лимонад в искусстве
К началу XIX века лимонад в России пили не только в ассамблеях и не только аристократы. Правда, обычно это был еще не газированный лимонад, скорее лимонная вода. Смешивать её с минеральной водой по-прежнему было дорого. Лимонад пил Герман в пушкинской "Пиковой даме" и Арбенин в лермонтовском "Маскараде", Дуня в "Станционном смотрителе" подавала отцу кружку "ею заготовленного лимонада". В чеховском рассказе "Брожение умов" Аким Данилыч в бакалейной лавке пил лимонад с коньяком.
Газировка
В России история лимонада получила свое уникальное развитие. В 1887 году тифлисский аптекарь Митрофан Лагидзе придумал смешивать газированную воду уже не с лимонным соком, а с экстрактом кавказского эстрагона, больше известного как тархун. На дореволюционных международных выставках шипучий и ароматный напиток Лагидзе неоднократно получал золотые медали. Митрофан Лагидзе был поставщиком Императорского двора и иранского шаха.
Пользовались популярностью "Воды Лагидзе" и в советское время. С тбилисского завода дважды в неделю, по понедельникам и средам в Москву спецрейсами отправлялись партии лимонада для первых лиц государства. Известно, что Хрущёв любил грушевый и апельсиновый напитки, Брежнев - грушевый и тархуновый, Калинин - апельсиновый, Анастас Микоян - грушевый и лимонный.
"Воды Лагидзе" участвовали и в геополитике. Тбилисские лимонады стояли на столах участников Ялтинской конференции, несколько тысяч бутылок "Крем-соды" Франклин Рузвельт увез с собой в США, а Черчилль упомянул ялтинский лимонад в своих мемуарах.
Когда же другой президент США - Гарри Трумэн - прислал в подарок СССР в 1952 году 1000 бутылок "Кока-колы", то в ответ получил целую партию различных лимонадов Лагидзе, включая такие экзотические его виды как шоколадный и сливочный.
Автоматы
16 апреля 1937 в столовой Смольного был установлен первый аппарат с газированной водой. Это можно считать по-настоящем историческим событием. Дальше - больше. Автоматы стали появляться в Москве, а затем и по всему Союзу. Просто газированная вода стоила одну копейку, газированная вода с сиропом продавалась за три копейки. Стаканчики были многоразовыми, они просто полоскались струей воды, что было далеко от нынешних гигиенических стандартов.
Сифоны
Те, кто "родом из СССР" помнят, что раньше в каждом доме был сифон - такой полуфантастический агрегат со сменяемыми баллончиками с углекислым газом. С сифоном нужно было уметь обращаться, а с баллончиками сохранять технику безопасности - при неправильной установке сифон начинал пугающе шипеть. Баллончики для сифонов также использовались для зарядки пневматического оружия, но это к теме статьи не относится.
Лимонады сегодня
Сегодня лимонады уже, что называется, не те. О вреде чрезмерного потребления газированных напитков не говорил только ленивый, а если этот напиток ещё изготовлен с добавлением красителей, стабилизаторов и содержит лошадиную дозу сахара, тогда и совсем опасный лимонад получается. Натуральный же лимонад можно найти редко, да и хранится он всего неделю.
Есть такая историческая байка: "Лаврентий Берия заподозрил Митрофана Лагидзе в том, что он "химичит", готовя свои знаменитые лимонады. Тогда Лагидзе приготовил свой "Тархун" прямо в комнате, при Сталине и Берия".
Это был уровень.
Одно из самых радостных воспоминаний детства, лимонады советского производства. Никакие колы и фанты со спрайтами - не идут ни в какое сравнение.
В недалеком прошлом в СССР нам перепадали напитки из натуральных компонентов, которые несли пользу. В газированные напитки добавляли сахар и лимоны, а также экстракты различных трав и других растений.
И никаких консервантов. Поэтому хранились они всего 7 дней. Вспомним, из чего делали самые популярные советские газированные напитки.
ЛИМОНАД – символ беззаботного детства, хорошего кинематографа и качества по ГОСТу.
Ее история начинается в конце 19 века и связана с именем тифлисского аптекаря Митрофана Лагидзе.
В 1887 году он изобретает напиток Тархун, в состав которого входит экстракт эстрагона и, тем самым, открывает эру отечественной газировки.
«Воды Лагидзе» становятся настолько популярными, что Митрофан Варламович назначен поставщиком российского императорского двора, поставщиком иранского шаха, а в советское время – директором вновь отстроенного завода газированных вод.
Поэт Евгений Евгушенко писал о Митрофане Лагидзе:
«Старик Лагидзе умирал как надо,
Бесслезно смерть приняв как благодать.
С ним умирали тайны лимонадов
И мастер знал – ее не передать.
А юноша рискнул над ним склонится
«В чем ваш секрет» – спросил у старика
И высунув смеясь язык Лагидзе
И показал на кончик языка.»
Торговая марка Лагидзе
Считается, что именно газировка «Воды Лагидзе» стояла на столе во время Ялтинской конференции. Напитки так понравились участникам, что Черчилль описал их вкус в своих мемуарах, а Рузвельт увез с собой 2000 бутылок. Известны также предпочтения руководителей нашей страны. К примеру, Сталин любил – лимонад, Хрущев предпочитал апельсиновый или грушевый напиток, Брежнев – тархуновый или грушевый.
У простого народа газированная вода тоже пользовалась большой популярностью. Газировка продавалась в бутылках или в розлив через автоматы газированной воды. Самыми популярными бутылочными напитками были Лимонад, Ситро, Дюшес, Крюшон, Крем-Сода, Колокольчик, Тархун, Саяны, Байкал… Из автоматов газированной воды продавались напитки с апельсиновым, мандариновым, грушевым сиропами
Все классические напитки готовятся из таких компонентов как подготовленная вода, сахар, карамельный колер (жженый сахар), лимонная кислота и композиция, которая и определяет вкус и аромат. Обычно в нее входят фруктовые и ягодные настои или эссенции, соки, эфирные масла, экстракты и ароматизаторы.
«Байкал»
Выпуск был начат в Советском Союзе в 1973 году. И напиток практически сразу завоевал бешеную популярность и стал ответом знаменитой американской коле. Но состав «Байкала» выгодно отличал напиток от западной газировки: помимо традиционных воды, сахара, лимонной кислоты в него добавляли экстракт зверобоя, солодкового корня и элеутерококка. А также эфирные масла: эвкалиптовое, лимонное, лавра, пихтовое. «Байкал» был разработан в 1973 году в НИИ безалкогольной промышленности как «наш ответ Пепси-коле» и стал настолько популярным, что его пыталась купить компания Coca-Cola.Ситро
Композицию напитка «Экстра-Ситро» составляет букет цитрусовых настоев (апельсин, мандарин, лимон) в сочетании с ванилью. Кстати, слово «ситро» в советское время стало нарицательным: так называли любой вид лимонада (как впрочем, и слово «лимонад» стало обозначать не только напиток из лимона).
Крем-Сода
«Крем-Сода» имеет сливочный вкус с ноткой ванили. Изначально напиток был получен путем смешивания содовой (газированной) воды (soda) с мороженным (ice cream). Отсюда и другое название крем-соды – «напиток на палочке».
Но перечень рецептур советских газированных безалкогольных напитков не ограничивается только этими привычными наименованиями.
Сборники рецептур удивляют такими газировками как: Андриеш (на основе виноградного сока изабельных сортов), Десертный (красное столовое вино и апельсиновый настой), Кофейный (на основе настоев: кофейного, лимонного и апельсинового), Золотой ранет (на основе концентрированного яблочного сока), Лавровый (настой лаврового листа, чая, апельсина и мускатного ореха), Пес и кот (виноградный сок и розовое масло) и т.д.
Общее количество законодательно установленных рецептов в советских сборниках превышает 150 наименований газированных напитков.
Есть о чем задуматься современному производителю сиропов для автоматов газированной воды…
«Буратино»
Самый знаменитый советский лимонад. Детство практически каждого человека, родившегося в Советском Союзе, связано с «Буратино». Готовился он очень просто: вода, сахар, лимоны и апельсины. Все натуральное, поэтому, наверное, и такое вкусное. В наши дни в «Буратино» добавляют красители и ароматизаторы.«Саяны»
Рецепт этого лимонада разработали в середине 60-х годов. «Саяны» сейчас менее популярны, чем «Байкал», найти напиток довольно сложно, так как вокруг него ведутся патентные споры. Но это не умаляет его полезности и замечательного вкуса, так как в лимонадную основу, газированную, конечно, добавляется экстракт горной травы левзеи. Он придает напитку полынную горьковатость и чуть сосновый аромат. Тонизирует и улучшает настроение.«Тархун»
Рецепт «Тархуна» появился еще в XIX веке. Его придумал аптекарь Митрофан Лагидзе, живший в Тифлисе (современном Тбилиси). Он первым догадался добавлять в подслащенную газированную воду эстракт знаменитого кавказского растения тархуна (эстрагона). В массовом производстве напиток появился в 1981 году. Вот только напиток из тархуна получается скорее желтым, чем зеленым. И в советское время в газировку добавляли краситель. Сейчас зеленый краситель считают вредным, поэтому производители, которые заботятся о здоровье потребителя, выпускают напиток в зеленых бутылках. Иногда еще в него добавляют разрешенные красители Е, желтый и синий.
«Дюшес»
Грушевый газированный напиток отлично заменял сладости и тортики советским детям. В обычную лимонадную основу добавлялся грушевый настой, картину дополняли лимоны, сахар и пузырьки углекислого газа… Такую газировку обожали как дети, так и взрослые.
В СССР с широким размахом велась работа по продаже взрослым и детям безалкогольных, прохладительных напитков. Использование при этом специального оборудования способствовало узнаваемости точек реализации, а у детворы создавало чувство «волшебности» этих мест. Агрессивная реклама не использовалась в Советском Союзе, однако мультфильмы и кино делали свои дело и самым узнаваемым и популярным аппаратом был автомат «Газвода»
Конкуренцию газировке могли составить лишь соки и компоты. Лично я обожал виноградный, яблочный и грушевый сок, а так же компот из лесных ягод и красной смородины. Ну и конечно же томатный сок…
Когда Pepsi пришла на советский рынок, из-за неконвертируемости рубля ей пришлось обменивать свой газированный напиток на водку, пишет американский онлайн-журнал Atlas Obscura. Но позже компания заключила с Москвой «невероятную сделку». В 1989 году она стала посредником при получении у Москвы 17 старых подлодок и трёх боевых кораблей, которые были проданы на металлолом. Руководство фирмы в то время шутило, что разоружает СССР быстрее, чем Белый дом, отмечает издание.
В апреле 1990-го газеты в США сообщили о необыкновенной сделке. Pepsi заключила соглашение с СССР на $3 млрд Ранее Москва уже долгое время обменивала газированный напиток на водку. Но в этот раз американская компания получила десять советских судов, пишет Atlas Obscura.
По словам издания, на тот момент Pepsi уже не первый раз меняла газировку на флотилию. За год до этого компания даже получила военный корабль. Причиной этому стал необычный результат необычной ситуации: Кремль покупал капиталистическую продукцию у страны, считавшейся его самым главным противником.
Всё началось с редкого культурного обмена. Летом 1959-го СССР устраивал выставку в Нью-Йорке, а Соединённые Штаты - в Москве. На показе в парке «Сокольники» демонстрировались достижения американской промышленности: машины, одежда и даже модель дома в натуральную величину. Своей продукцией хвастали множество известных компаний, в том числе Disney , IBM и Pepsi.
Как отмечает издание, именно здесь многие русские впервые попробовали пепси. Одним из них был Никита Хрущёв. 24 июля в то время ещё вице-президент США Ричард Никсон принимал на выставке советского лидера. Эта беседа политиков, которые то и дело вступали в жаркий спор, впоследствии получила название «кухонные дебаты».
Кроме того, как раз во время этой встречи Никсон подвёл Хрущёва к киоску с пепси-колой. Символично, что в ассортименте был напиток двух видов: один с американской водой, другой - с советской, отмечает издание.
Вице-президент сдержал обещание. Фотографам удалось запечатлеть Никсона и Хрущёва как раз в тот момент, когда советский лидер «осторожными глотками пробовал пепси-колу». Для Кендалла эта фотография стала триумфом и помогла возглавить компанию шесть лет спустя.
СССР стал для бизнесмена страной возможностей. В 1972 году ему удалось добиться монопольных прав на продажу колы в социалистической стране и фактически перекрыть доступ продукции конкурирующей Coca-Cola .
Советские рубли «ничего не стоили в международном масштабе», потому что их ценность определялась Кремлём. Кроме того, законы страны запрещали вывоз валюты за рубеж. Поэтому CCCР и Pepsi решили прибегнуть к обмену. В качестве оплаты за пепси-колу американская компания получала водку «Столичная», которую она распространяла на территории США.
Эта схема работала хорошо - «Столичная» пользовалась популярностью в Соединённых Штатах. Но американский бойкот, объявленный в ответ на советско-афганскую войну, означал, что Pepsi нужна была иная продукция для обмена.
Поэтому весной 1989 года Pepsi и СССР заключили «невероятную сделку». Американская компания стала посредником при получении 17 старых советских подводных лодок и трёх кораблей, включая фрегат, крейсер и эсминец, которые затем были проданы на металлолом, утверждает издание.
Pepsi также покупала у Москвы новые нефтяные танкеры, после чего сдавала их в аренду или продавала. Взамен компания могла более чем в два раза увеличить количество заводов, производящих пепси-колу в СССР. «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», - шутил Кендалл в беседе с советником Белого дома по национальной безопасности Брентом Скоукрофтом .
Но всё это было мелочью по сравнению с соглашением 1990-го на $3 млрд Крупнейшая сделка между Pepsi и Советским Союзом сулила американской компании ещё большее расширение рынка. Но все эти надежды пошли прахом после распада СССР в 1991 году.
Недостроенные корабли Pepsi оказались заброшены в ставшей независимой Украине, которая хотела получить свою долю продаж. Через какое-то время компании удалось частично восстановить сделку. Но в этот раз ей приходилось договариваться не с одним государством, а с 15. Ситуацию усугубляло и то, что Coca-Cola начала «агрессивно» продвигать свою продукцию на постсоветском пространстве.
Россия всё ещё остаётся для Pepsi вторым крупнейшим рынком за пределами США. Но её статус первопроходца заметно поблёк. Не помогло и то, что пепси-кола была в стране так долго, что любой другой газированный напиток по сравнению с ней казался чем-то новым.
«Возможно, Pepsi следовало попридержать тот эсминец», - заключает Atlas Obscura.
Pepsi – один из самых знаменитых и влиятельных брендов мира с годовым оборотом более 65 млрд. долларов США. Мало кто знает, что Пепси, сегодня, это не просто производитель шипучей газировки, но и владелец огромного количества различных предприятий, где производятся напитки, соки, молочная продукция, снеки, детское питание.
В ходе написания статьи я был удивлен сколько других знаменитых брендов в России работает под крылом этого международного гиганта. Для меня Пепси всегда ассоциировалась именно с газировкой. Но теперь я в корне изменил свое представление об этой компании и узнать историю ее создания стало вдвойне интереснее.
Наша сегодняшняя статья будет посвящена компании PepsiCo, второму по величине в мире и крупнейшему в России производителе продуктов питания и напитков. Эх, не зря Пифагор еще 2500 лет назад сказал, что миром правят числа. Мы с ним полностью согласны, поэтому приведем здесь несколько важных цифровых показателей компании PepsiCo:
- 114 лет исполнилось в 2012 году напитку «Пепси».
- 297 тыс. человек являются сотрудниками PepsiCo.
- 12 место в рейтинге наиболее влиятельных женщин занимает генеральный директор PepsiCo Индра Нури.
- Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 22 торговые марки.
- Ключевые направления бизнеса компании представлены в 200 странах мира.
- 65 млрд. долларов – годовой объем продаж PepsiCo.
Как же PepsiCo, история которой началась еще в 19 веке, удалось не просто «дожить» до 21-го, но еще и стать крупнейшей компанией, известной всему миру?
Говорят, что успех – это не точка, а поступательное движение. Давайте с вами посмотрим, какой путь проделала компания, чтобы достичь поставленных целей.
Началось все в августе далекого 1898 года, когда Калеб Брэдхем, фармацевт из Нью-Берна, придумал рецепт сиропа из орехов колы и ванили.
Эта микстура, по заверениям изобретателя, способствовала правильному пищеварению и действовала как фермент желудочного сока пепсин.
Однако уже к 1903 году он приобрел привычное для нас название «Pepsi-Cola» (далее – Пепси) и получил широкое признание масс.
Напиток Пепси был изобретен спустя 12 лет после появления на свет своего главного конкурента – .
Отметим, что Пепси всю свою сознательную жизнь соперничает со своим «старшим братом», не желая уступать место лидера без боя.
В 1903 году Брэдхем регистрирует торговый знак «Пепси-Кола» и запускает первую рекламную кампанию. Для пиара он приглашает популярного автогонщика Барни Олдфилда, из уст которого мы узнаем, что Пепси – хороший стимулятор перед гонкой, «великолепный, освежающий и укрепляющий напиток».
Но уже 20 лет спустя, в 1923 году, компания The Pepsi-Cola Company из-за роста цен на сахар оказывается на мели. Для оформления банкротства, Брэдхему приходится раскрыть рецепт изготовления сиропа и подтвердить истинность этой информации в суде. Крах компании рассекретил формулу напитка, и рецепт Пепси «образца 23-го года» был следующим:
- Сахар: 7500 фунтов
- Вода: 1200 галлонов
- Карамель (жженый сахар): 12 галлонов
- Сок лайма: 12 галлонов
- Ортофосфорная кислота: 58 фунтов
- Этиловый спирт: 0,5 галлона
- Лимонное масло: 6 унций
- Апельсиновое масло: 5 унций
- Коричное масло: 4 унции
- Масло мускатного ореха: 2 унции
- Кориандровое масло: 2 унции
- Петигреневое лимонное масло: 1 унция
Все это хозяйство нужно было перемешивать в течение двух часов на предварительно вскипяченной воде с сахаром. Приблизительные значения американской системы мер: 1 фунт = 454 г, 1 галлон = 3,8 л, 1 унция = 28,3 г.
Путь к успеху не был таким сладким, как сам напиток. Следующий хозяин Пепси не смог поднять компанию на ноги и второе банкротство постигает компанию в 1931 году.
Затем ее покупает Чарльз Гут, президент кондитерской фирмы Loft Incorporated. Под его руководством компания совершает смелый маркетинговый ход, который помог ей удержаться на плаву во времена великой депрессии 30-х гг. Пепси наносит удар по ценовой политике Кока-Колы, предложив потребителям за 5 центов вдвое больше напитка, чем за те же деньги конкурент №1 – 12 унций против 6.
Эта акция не била по кошелькам потребителя, зато «колу», у которой оставался миллиард нераспроданных 6-унциевых бутылок, отправила в нокаут.
«Пепси-кола» вышла на дорогу!
Двенадцать полных унций - это очень много!
Платишь, как и прежде, получаешь вдвое.
Это наш напиток, «Пепси», мы с тобою!»
Кстати, 12 унций – это, действительно, немало, в переводе на привычные единицы объема – 360 мл. Таким образом, «Пепси» завоевывает детскую любовь, существенно увеличив армию поклонников.
Во времена Второй мировой войны, Пепси изменит логотип на красно-синюю окружность, разделенную пополам белой волнообразной полосой. Этот символ с цветами флага США отдавал дань уважения американским солдатам.
В 40-ые года «Пепси» обгоняет другие популярные в то время напитки, такие как Royal Crown и Dr. Pepper, и становится газировкой №2 после «колы». В настоящее время распределение сил осталось таким же, как и 70 лет назад.
Впрочем, кое в чем Пепси «обскакала» главного конкурента. В компании с гордостью говорят о том, что «Пепси-Кола» стала первым западным товаром массового спроса в СССР.
Пока «Кока-Кола» пребывала по ту сторону «железного занавеса», Pepsi-Cola Company прорубила окно в Советский Союз, и уже в 1974 году познакомила граждан СССР с легендарной газировкой.
Сам Никита Сергеевич Хрущев рекламировал «Пепси»! Дело было так: В 1959 году на американскую Национальную выставку в Сокольниках приезжает Дональд Кэндалл, глава департамента международных операций Pepsi-Cola Company.
Свою миссию на выставке он выполняет на все 100% – добивается того, чтобы Хрущев лично испробовал фирменного напитка. Журналисты не преминули запечатлеть советского лидера, в руках которого красовался стаканчик с логотипом «Пепси».
Не знаю, установили ли за заслуги г-ну Кэндаллу прижизненный памятник, но точно известно, что в 1963 году он становится президентом компании.
Начатое в 59-м году дело завершили переговоры 72-го года, где в рамках соглашения о двусторонней торговли между СССР и США было решено, что в Советском Союзе строятся заводы по производству «Пепси-колы», а «Пепси» получает право импортировать и распространять водку «Столичная» в США.
В 1974 году в Новороссийске открывается первый завод по производству газировки, а с 79-го в СССР массово появляются стеклянные бутылочки «Пепси» с этикетками на русском языке.
Впрочем, на этом успехи компании не заканчиваются. В 1962 году PepsiCo убирает из названия слово «Cola» и избавляется от сходства написания логотипа, максимально дистанцировавшись от главного конкурента « ».
В 1965 году происходит слияние The Pepsi-Cola Company c производителем соленых закусок Frito lay. На свет появляется изменившая название компания PepsiCo, и в некоторых источниках именно 1965 год значится годом основании компании.
По сути с этого момента компания перестает ориентироваться только лишь на газированную воду и начинает развиваться в новых для себя направлениях. И к 1970 году оборот компании PepsiCo превысил 1 миллиард долларов.
Как известно, в мире не существует патентованного рецепта успеха. Скорее можно выделить различные стратегии компании, которые, каждая на свой лад, являются рычагом переключения на успех. Для компании PepsiCo во многом таким рычагом становится реклама.
Забудем на время поговорку «хороший товар в рекламе не нуждается», ведь даже сам рекламу уважал и признавался, что отдаст на рекламу 3 доллара из 4 имеющихся.
В 1960 году PepsiCo начинает сотрудничество с агентством BBDO, крупнейшей и самой титулованной рекламной сетью в мире.
Именно BBDO компания PepsiCo обязана своей яркостью и оригинальностью
В это время PepsiCo стремится представить напиток не столько как смесь сиропа и воды, сколько как стиль жизни и настроение. К 1964 году эта идея обретает классический вид: «Вы - поколение „Пепси“».
Вот еще несколько примеров, признавая за «колой» право на Санта-Клауса зимой (об этом мы писали в статье о компании ), Пепси «взяла в оборот» этого деда на лето. Так, этот новогодний персонаж на горячей пляжной вечеринке заказывает себе Пепси, оправдываясь тем, что не на работе, а на каникулах.
А чего стоит рекламная акция 70-х гг. «Pepsi бросает вызов»? В результате проведенного PepsiCo теста «вслепую», выяснилось, что люди предпочитают в 3 случаях из 5 Пепси, а не Колу. Данный счет 3:2 озвучивают в телевизионной рекламе, чем вызывают большой переполох в стане врага.
The Coca-Cola Company изменяет рецептуру «колы», добавляя побольше сахара и приближая ее вкус ко вкусу Пепси. Верные поклонники «Кока-Колы» тут же становятся под красно-белыми знаменами на защиту прежнего вкуса газировки.
Это приводит к возврату классической рецептуры «колы» и увольнению всех топ-менеджеров, в чьи головы пришла злосчастная идея перемен. Вот вам и рекламные войны.
Сегодня в странах СНГ побеждает в основном компания Coca-Cola, а в странах Азии (Индия, Китай) – компания PepsiCo. Кстати, в Поднебесной не обошлось без конфузов. Компания PepsiCo дословно перевела на китайский язык свой рекламный слоган «Живи с поколением «Пепси»».
В итоге англоязычный вариант девиза газировки (Come Alive With the Pepsi Generation) для жителей Китая на их родном языке зазвучал как-то неожиданно: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».
В 1984 году кресло президента PepsiCo занимает Уэйн Келловей. В это время лицами «Пепси» становятся кумиры молодежи, звезды шоу-бизнеса и спорта. Так, PepsiCo заключает контракт с Мадонной, однако разрывает его после выхода в свет скандального видеоклипа на песню «Like а Prayer».
PepsiCo приглашает к сотрудничеству самого Майкла Джексона. Видео «Погоня» с участием короля поп-музыки получило звание «самого зрелищного за всю историю рекламы». Правда сам ролик получился длинный . Но на Youtube мне удалось найти и корткий рекламный ролик Pepsi в котором снялся король поп-музыки.
Не обделенный похвалой остается и сюжет с участием звезды баскетбола Шакилла О’Нилла, реклама с ним в главной роли завоевывает призы на престижном Канском фестивале рекламы. Что касается бюджета рекламы, то и тут у PepsiCo имеется рекорд – 90-минутный ролик с Бритни Спирс «затянул» на несколько миллионов долларов и стал одним из самых дорогих в истории США.
Любимец публики футболист Бэкхем также был замечен в раскрутке Пепси, причем не единожды. Реклама «Не день Бэкхмема» наверняка вызовет вашу улыбку:
Таким образом, компания PepsiCo показала, что реклама – это не только эффективный инструмент продвижения продукта и «двигатель торговли», но и произведение искусства.
В настоящее время компанию PepsiCo возглавляет Индра Нуйи, американская предпринимательница индийского происхождения
За время своего правления, Индра Нуйи взялась за расширение влияния PepsiCo за пределами США. Ее называют блестящим стратегом, и журнал Fortune даже пророчит ее карьеру в большой политике.
По словам самой г-жи Нуйи, добиваться поставленных целей PepsiCo помогает не только она, но и вся дружная команда сотрудников и топ-менеджеров, которые на работе не просто коллеги, но и друзья, помогающие как в профессии, так и в обычной жизни.
Под руководством г-жи Нуйи, PepsiCo стала расширять ассортимент полезных продуктов питания и напитков. В настоящее время на торговую марку Пепси приходится чуть более половины выручки, остальное – на другой ассортимент.
Вообще, Индра Нуйи весьма интересная женщина и возможно я напишу про нее отдельную статью. За время подготовки данной статьи я успел бегло ознакомиться с ее высказываниями и некоторые из них мне очень понравились:
Современная компания PepsiCo – это производитель газированных и негазированных безалкогольных напитков, закусок, зерновых продуктов и каши.
В 2009 году, в рамках стратегии по расширению ассортимента здоровых продуктов, компания приобрела более 75% акций крупнейшего отечественного производителя соков ОАО «Лебедянский». Эту сделку, цена которой составляет 1,4 млрд. долларов, PepsiCo называет одной из лучших в своей истории.
Вот какие торговые марки входят в состав PepsiCo в России:
Лично для меня это отличный пример того, как начиная с одного продукта можно со временем, накопив финансовый жирок, распространить свою деятельность и на другие рынки. Это такой корпоративный пример создания .
Сразу же вспоминается пример , владеющего более чем 220 компаниями. Только там он основной собственник, основной держатель акций, а Pepsi не имеет ярко выраженного владельца и принадлежит многим акционерам.
Компания PepsiCo идет в ногу со временем и нацелена на развитие и изменения. В рейтинге самых инновационных предприятий мира по версии журнала Forbes за 2012 год PepsiCo занимает 58 строчку. Отметим, что компания Coca-Cola в этом списке отсутствует.
PepsiCo противопоставляет изменения стабильности, последний ее ребрендинг с бюджетом в несколько миллионов долларов датируется 2011 годом. Помимо прочих нововведений, был преобразован и логотип, который компания видоизменяет уже около десятка раз.
В своей деятельности компания руководствуется 3 принципами – честность, последовательность и справедливость. Свою миссию PepsiCo формулирует так – стать лучшим производителем готовых продуктов питания и напитков. Обгонит ли она своего главного конкурента – компанию Coca-Cola – покажет время.
А вот как изменялась стоимость акций PepsiCo, начиная с 1978 года по 2014:
По этому графику можно судить о периодах роста и спада компании, так как любые негативные и позитивные моменты в компании тотчас отражаются на стоимость акций.
На момент написания данной статьи стоимость обыкновенной акции PepsiCo составляет $81,40. На мой взгляд вкладываться в акции данной компании в долгосрочной перспективе выгодно.
Если бы вы вложились в акции этого бренда 20 лет назад, в феврале 1984 года, то сумма ваших вложений выросла бы в 40 раз! 1000 долларов превратилась бы сейчас в 40 000 долларов, не считая дивидендов, которые компания выплачивает ежегодно.
В краткосрочной перспективе, ввиду непонятной ситуации на мировых финансовых рынка, будущее ваших инвестиций в Пепси очень туманно. Впрочем это касается не только вложений в Pepsi, но и в любую другую компанию.
Pepsi обладает колоссальными финансовыми активами, которые скорее всего она будет и дальше использовать для захвата новых рынков и расширения уже имеющихся.
Продукты и напитки – это то, что будет актуально всегда, даже в кризис. Поэтому стоимость активов данной компании всегда будет расти. Хотя если честно маркетинг Coca-Cola мне нравится больше. Он более агрессивный что ли.
Но если оценивать вкусовые качества данных торговых марок, то здесь я свой голос отдаю Pepsi. И хотя я стараюсь реже употреблять газированные напитки в целях улучшения своего здоровья, но примерно раз в 1-2 месяца позволяю себе выпить баночку Pepsi.
На этом мой обзор заканчивается, а в заключение предлагаю посмотреть вам еще один прикольный рекламный ролик данной компании:
